Diferencias de ideas y conceptos entre el marketing online y el marketing tradicional
Las diferencias del Marketing antes de Internet y el después, son principalmente debidas a las capacidades tecnológicas, y al volumen de contenidos y usuarios que se encuentran en él. Todos estamos conectados.
Aparición del marketing de contenidos
A partir de la llegada de la Televisión, se comenzó a crear un marketing muy basado en contenido con la llegada del multimedia. Pero con la revolución de Internet proliferaron blogs, foros, Youtube y otras plataformas, y ya ni que decir tiene la ingente cantidad de contenido que se publica en las redes sociales. Hay miles de millones de piezas de contenido escrito y multimedia que se generan a diario, además de lo que se comparte. Con este ecosistema se creó la necesidad de “estar ahí”. “Si no estás no existes”.
Las empresas se han visto obligadas no solo a estar, sino a tener actualizado su contenido. Tener sus propios blogs, redes sociales activas, web dinámica actualizada…
La demanda y la intención
El marketing tradicional se valía de distintos medios para analizar cuantitativamente la demanda, pero solo se podía hacer con unos pocos medios más allá de hacer el inventario después de una campaña. Quizá unos muestreos previos a modo de encuesta permitían hacer ciertas previsiones, pero ninguna predicción de los planes de marketing resistía la toma en contacto con el mercado real.
Con Internet llega la anticipación. El conocimiento del usuario, la posibilidad de los usuarios de interaccionar con la marca y viceversa. Este conocimiento permite hacer predicciones antes de sacar el producto. No sólo se puede estudiar un mercado, sino que se puede segmentar prácticamente al uno a uno.
A través de las consultas de Google y el análisis del comportamiento de los usuarios en las redes sociales se obtienen ahora datos como:
- Desde dónde compran
- En qué momento compran
- Qué información buscan antes de comprar
- Cómo buscan (cuál es su lenguaje, cómo se expresan)
La visibilidad y el Posicionamiento SEO
(Search Engine Optimisation)
Si con la aparición de Internet se creó la frase: “Si no estás en Internet, no existes”, con la arrasadora implantación de los buscadores y de Google como el principal, surgió: “Si no estás en Google, no existes”.
El posicionamiento de una marca y su visibilidad es una acción de marketing de siempre. Pero cuando hablamos de posicionamiento se trata del posicionamiento en el imaginario de los consumidores. Se posicionaba una marca como primera opción, o como imagen de algo que la relacionara con un colectivo o nicho de mercado.
En Internet cuando se habla de posicionamiento se habla de SEO (Search Engine Optimisation) y de visibilidad. En este medio se tratan del mismo concepto. Y se trata de aparecer en los buscadores y redes sociales cuando un consumidor potencial busca o navega por unos términos y entornos donde se considera que se debería estar. Aparte de lo que ya todo el mundo conoce, el SEO, posicionamiento en Google por búsquedas, está el posicionamiento en redes sociales.
Un ejemplo es Twenti, donde en su día había ciertas marcas que debían estar allí sí o sí, por el segmento de población tan concreto que lo utilizaba. Jóvenes entre 16 y 23 años.
Por lo tanto el Marketing de contenidos y el SEO van de la mano cuando se trata de marketing en Internet.
Cuantos mejores contenidos y más actualizados, más presencia online va a tener la empresa, y además Google lo premiará.
Google ha evolucionado mucho en esto y ya no “se le puede engañar”. Ahora le podemos ayudar, y si el contenido es bueno, lo agradecerá. Ahora es más semántico que léxico. Google ya es inteligente y lo único que quiere es que si un usuario hace una búsqueda, éste encuentre lo que realmente está buscando. Es su razón de ser, y entendiendo ésto, será mucho más fácil conseguir un buen SEO.
Google tiene un servicio para controlar y ayudar a mejorar el posicionamiento de nuestra web. Google Search Console Help
https://support.google.com/webmasters/answer/9050677
Y Google Search console para obtener y gestionar las estadísticas sobre el SEO de las webs de un usuario.
https://search.google.com
Estudiaremos más adelante la forma de vincular nuestro sitio web a la plataforma, así como a Google Analytics.
https://analytics.google.com/analytics/web/#/
El nuevo usuario
Así como con la exposición a Internet permite una mejor comunicación y conocimiento del usuario, nos enfrentamos también a un usuario mucho más informado, con capacidad inmediata de conocer las experiencias de otros.
Las marcas se enfrentan a un ecosistema donde puede haber contenido sobre ellas hecho por los propios usuarios. Esto las obliga a ser transparentes, ya que si no lo son, lo harán los usuarios por ellos. Un usuario que tiene muy claro lo que quiere, y es mucho más difícil de influenciar directamente desde la marca.
Es más, muchas veces los consumidores, conocen más un producto que los propios vendedores.
Nuevas figuras de Marketing. Influencers. Embajadores.
La llegada de la web dinámica, editable en tiempo real, llamada Web 2.0 en su momento, y sobre todo más adelante las redes sociales, y como bandera de la facilidad de comunicación de arte, conceptos e ideas en formato multimedia con Youtube, empiezan a dar forma al concepto de influencer como la persona que está detrás de esas creaciones.
En muchos casos haciendo comentarios sobre productos o siendo fans de algunas marcas, de motu proprio realizan publicaciones que realmente “calan” en los consumidores, porque son sinceras, transparentes.
Una vez superado el proceso en que los publicistas y periodistas condenan cualquier información surgida de Internet pasamos a la toma de posesión de dicho fenómeno, y las marcas comienzan a tomar control sobre esos contenidos pagando a dichos personajes o incluso creándolos. Nace la nomenclatura de influencer y embajador de marca.
La marca Nivea, por ejemplo, utiliza muy bien la figura de sus embajadoras. La estrategia la fomentan desde sus redes sociales y desde su email marketing. No se limitan a que prueben sus productos y los recomienden, sino que realizan eventos para sus embajadoras y tienen todo un programa alrededor de esta figura.
Nuevas figuras publicitarias – Segmentación
Con Internet la publicidad toma una nueva forma. Es posible crear anuncios para públicos segmentados y se pueden realizar campañas de pago por éxito. Se economiza la publicidad a niveles sin parangón, pero se crea una nueva necesidad de conocimiento. Nuevas herramientas más o menos complejas, y nuevos formatos de contenidos.
- Banners. Imágenes o pequeños vídeos en formatos encajables en las webs, portales, blogs o redes sociales con la capacidad de elegir en qué sitios web, atendiendo a los perfiles de los usuarios que los visitan a través de sistemas de inserción publicitaria.
- Social Ads. Concepto parecido al anterior pero normalmente la red social nos permitirá gestionar, tanto un presupuesto en el tiempo como segmentar la aparición geográficamente y por perfil demográfico.
- SEM. Search Engine Marketing. Es la parte de pago de los buscadores. Al contrario que el SEO, que es la búsqueda de un posicionamiento natural, el SEM es el posicionamiento en las búsquedas relacionadas por medio de pago.
Los buscadores también permiten segmentación por perfiles como el caso de los social ads, aunque estos van a ser menos precisos y en el caso de Google, con su programa AdWords, también se puede gestionar la aparición en sitios web relacionados por las palabras de búsqueda y por segmentación geográfica.
El programa que permite al propietario de un sitio web insertar anuncios de Google y ser pagado por ello, se llama AdSense.
- Programas de afiliación.
Como anunciantes pagamos a propietarios de sitios web, blogueros o influencers, que se denominarán afiliados, por enviar usuarios a nuestros sitios. Es como hacer un contrato de revendedor o comercial libre, por medio de un contrato comercial, pero con las capacidades de la tecnología online, de modo que las fórmulas de retribución son más variadas y pueden ser:- Impresiones de nuestros anuncios en sus sitios, normalmente por CPM (Coste por Mil impresiones)
- Por clic
- Por conversión (acción, de compra, registro, o el que sea el objetivo de la campaña).
Normalmente guardan en memoria las cookies durante 30 a 45 días para que si un usuario entró en la web referida pero no realiza la conversión en el momento y vuelve para hacerla, las webs recuerden qué webmaster envió al usuario.
Plataformas
Existen varias plataformas donde podemos entrar como webmasters (editores de sitios web) o como anunciantes (para ser pagados o para pagar por anuncios o conversiones).
- Como editor de un sitio web, se puede insertar un código para que aparezcan esos anuncios de terceros.
- Como anunciante se puede gestionar ese alcance deseado a través de un panel de administración donde se pueden elegir parámetros como:
- Cantidad de impresiones
- Cantidad de clics
- Fechas de inicio y fin
- Horarios
- Perfiles demográficos. Sexo, edad o estudios.
- Geolocalización del usuario
Estos parámetros se aplicarán en la medida que es posible, normalmente las aplicaciones mostrarán el porcentaje de posibilidades de aplicar las reglas que pongamos.
Plataformas para “webmasters” (editores de sitios web), para colocar anuncios en la propia web o blog y recibir retribución por impresiones o clics.
La mayoría tienen la capacidad de utilizar el Retargeting.
Algunas de ellas son:
Google Adsense: https://www.google.com/intl/es_es/adsense/ La plataforma de Google que paga y cobra por clic o por CPM (coste por mil impresiones). Cuando se trata de CPM, se pueden elegir las webs, y para ser webmaster por CPM, Google hace una revisión de la web ya que sólo conceden esa posibilidad a webs de gran porte como puede ser elpais.com u otras con más de cinco dígitos en su cifra de visitas únicas diarias.
TradeDoubler: https://www.tradedoubler.com/es/ Que tiene la capacidad de Retargeting
TradeTracker. https://www.tradetracker.com/es Que como su nombre indica tiene una potente herramienta de análisis y tiene más de 250 programas de afiliación cubriendo prácticamente cualquier sector y público objetivo.
Zanox. http://www.zanox.com/es/. Con más de 80.000 afiliados es una de las plataformas más grandes y cuenta con anunciantes como Meetic, Zalando o Yoigo, en España, y además es una red mundial.
Retargeting
¿Sabes cuando te persigue un anuncio? Pues bien: eso es el retargeting.
Es la capacidad que tienen los códigos de ciertos anuncios insertados en sitios web de recordar preferencias de los usuarios que se guardan en las cookies, que son piezas de memoria que quedan guardadas en los navegadores web, y a través de ellas el anunciante elige los anuncios que vemos, adaptándolos a los que según nuestros historiales de búsqueda o clicks son nuestras preferencias.
Se creó el problema y la necesidad de regular también ese nivel de
privacidad obligando a los sitios web que guardan cookies (todos)
a ofrecer el aviso que ya todos conocemos.
Más información sobre la normativa de aviso según la AGPD. https://blog.ensalza.com/politica-de-cookies/
Más capacidad de reacción en menos tiempo
Los procesos de feedback son ahora mucho más rápidos. Esta capacidad está influyendo incluso en los procesos productivos: se reducen stocks y se dejan preparados los productos para cambios “en tiempo real” basados en el feedback obtenido.
Big Data
Coste de adquisición de cliente (CAC), funel de ventas (embudo), ahora son pieza fundamental. Hoy en día, con la ingente cantidad de datos que se pueden obtener, y las herramientas existentes para analizarlos, estos conceptos ya no son una simple estadística, o aproximación porcentual. Las marcas pueden tener esos datos reales, en tiempo real.
La introducción del Inbound Marketing hace que métricas como el Coste Adquisición del Cliente (CAC) o el Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) tengan otra connotación. La introducción del funnel de ventas ha modificado la manera en que medimos la captación de un cliente. Cada una de las etapas del funnel son perfectamente medibles.
Las aplicaciones del Big Data son casi infinitas, pero eso se habría de tratar como un tema en sí mismo.